Parte 1 da Análise de mensagem da Propaganda da Heineken- “Walk In Fridge”, segundo os estudos multimodais de Lim-Fei (2017).

 

Introdução

Propaganda da Heineken- “Walk In Fridge”

A postagem de hoje objetiva analisar uma propaganda de cerveja da marca Heineken segundo os estudos multimodais de Lim-Fei (2017). A Heineken é uma companhia de cervejas criada em 1864 por Wandscheer Heineken. A cervejaria é considerada a terceira maior do mundo. Além de ter enorme influência no mercado financeiro, a empresa também se caracteriza por investir muito em propagandas inusitadas, utilizando a comédia, na maioria das vezes, para prender a atenção do público. A propaganda escolhida foi “Walk In Fridge” (traduzido como “desfile na geladeira”) desenvolvida na TBWA \ Neboko, Amstelveen e lançada no final de dezembro de 2008.

  A propaganda “Walk In Fridge” foi produzida a partir de uma analogia muito engraçada do que as mulheres sentem quando veem um closet repleto de sapatos, roupas e joias com o que os homens sentem quando veem cerveja, mas não é qualquer cerveja, é a Heineken. O enredo do comercial começa com uma jovem mostrando a suas três amigas seu apartamento luxuoso, na cena seguinte ela surpreende suas amigas mostrando o closet cheio de roupas e sapatos e imediatamente as amigas gritaram de alegria. No quarto ao lado começa o barulho de homens gritando e aplaudindo, pois eles estão em uma geladeira cheia de cervejas Heineken, bem organizadas e expostas como se estivessem em um guarda-roupa. A propaganda é muito interessante, por essa razão se mostra como um excelente objeto de estudo do letramento visual crítico, multimodalidade e multiletramentos.

Link da propaganda: https://www.youtube.com/watch?v=1hYEKXE-4d0

Teoria

            Lim-Fei (2017)- Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. 

A propaganda é um texto multimodal, por essa razão podemos analisá-la sob o olhar de diferentes teorias. A presente postagem escolheu fazer a análise da propaganda da cerveja Heineken segundo os estudos multimodais de Lim-Fei (2017).

 O autor adotou uma abordagem sistêmica e um FAMILY Framework para compreender e questionar os significados e sentidos em textos multimodais. Lim-Fei (2017, p. 8) afirma que essa abordagem objetiva “fornecer um conjunto de andaimes pedagógicos, informados pela Teoria Sistêmico-Funcional e insights da pesquisa multimodal, para fornecer aos alunos uma estrutura e uma meta-linguagem adequada para interpretar textos visuais”.

É importante destacar que a teoria sistêmico-funcional se origina com Halliday que nesse tempo estava realizando a descrição sistêmica do inglês. Ele estabeleceu as três metafunções da teoria sistêmico-funcional: ideacional, interpessoal e textual (Halliday, 1985). As metafunções abrangem todas as áreas da linguagem e refletem os propósitos fundamentais pelos quais a linguagem evoluiu.

A abordagem sistêmica oferece “um vocabulário para descrever textos multimodais. É importante ter uma meta-linguagem para denotar recursos semióticos além da linguagem” (Lim-Fei, 2017, p. 9). Usando uma meta-linguagem é possível identificar e descrever as estratégias utilizadas pela mídia, além de desenvolver o pensamento crítico. Lim-Fei também divide a sua abordagem sistêmica em três níveis de visualização de um texto visual, são eles: nível 1- encontro, nível 2- compreensão e nível 3- visão crítica.

Já sobre a FAMILY Framework Lim-Fei (2017) destaca que ela é resultado da abordagem Systemic-Functional Multimodal Discourse Analysis (SFMDA) com representações mais fáceis e acessíveis. É importante pontuar também que ela se baseia nos estudos de mídia e estudos retóricos como, por exemplo, o Ethos, o Logos ou o Pathos do triângulo persuasivo de Aristóteles.

 Para Halliday, todas as línguas desempenham três funções básicas. Silva (2018, p. 320) define as três funções conforme conceituou o autor "a função básica da língua que realiza os significados da experiência e das relações lógicas que concatenam o raciocínio e o pensamento é a metafunção ideacional, constituída dos componentes experiencial e lógico." A metafunção interpessoal exprime os significados das interações e a metafunção textual organiza o discurso como mensagem coesa e coerente (SILVA, 2018) .

Com Lim-Fei (2017)  na FAMILY Framework “a metafunção textual é representada como Forma, a metafunção interpessoal como Audiência e a metafunção ideacional como Mensagem” (Lim-Fei, 2017, p. 14). A nossa análise, inicialmente, será focada na mensagem. Através dela é possível identificar e discutir o tipo de persuasão (Ethos, Logos ou Pathos) utilizado no texto visual.

      

Análise

Propósito

Na perspectiva de Lim-Fei (2017) o propósito pode ser: educacional, entretenimento ou econômico. Observando a imagem abaixo retirada do final do vídeo da propaganda podemos destacar que o maior propósito do fabricante (Heineken) era o econômico, visto que o maior objetivo era de vender o produto. No entanto, para muitos outros leitores\espectadores o propósito da mensagem pode ter sido para o entretenimento devido à analogia humorística observada no enredo.

                     

                 Apelativo

No apelativo é possível observar os três tipos de recursos de persuasão: logos (razão), ethos (poder| autoridade) e pathos (emoção). Na propaganda “Walk In Fridge” o apelativo está centrado na emoção (pathos), pois é o que chama a atenção do público. A emoção dos atores pode ser observada nas imagens abaixo e assistindo a propaganda. Percebe-se que o produtor fez uma comparação bem divertida ao relacionar a sensação dos homens ao ver um closet de cerveja Heineken, com o que as mulheres sentem ao ver um closet repleto de roupas, sapatos e joias. Esse humor é comprovado quando analisamos o contextual da recepção, a maioria dos comentários está relacionado ao pathos da propaganda.

Representacional

A representação do significado do texto visual é formada por um significado literal e inferêncial. Na propaganda em questão o significado foi construído por inferência, isso pode ser ilustrado pelas imagens abaixo. No nível inferencial foi possível deduzir que a emoção que os homens sentem ao ver um closet de cerveja Heineken é a mesma ou até maior do que a emoção que as mulheres sentem ao ver um closet repleto de roupas, sapatos e joias.

Contextual

O contextual é formado pela produção e recepção. Com relação à produção, a propaganda é da empresa fabricante de cerveja Heineken, foi gravada na Holanda e lançada no final de dezembro de 2008. Quanto à recepção só foi possível ter acesso aos comentários sobre o vídeo no Youtube. Abaixo segue alguns deles:

 

 Comentário 1:

Tradução: Quem criou este anúncio é um gênio da comédia. Lembro-me da primeira vez que o vi na TV e toda a família riu.

Comentário 2:

Tradução: Eu amo esse comercial e nem bebo cerveja.

Comentário 3:

Tradução: Heineken, provavelmente a melhor cerveja do mundo :)

Comentário 4:

 

Tradução: hahaha estou morrendo! Eu também quero um armário assim! : P!

 

Ø  Kairos “cenário”

 Kairos é um termo que se refere aos elementos de um discurso que reconhecem e obtêm apoio do ambiente, tempo e lugar específicos em que ocorre um discurso. Nesse sentido, ele pode signficar "cenário". Lim-Fei (2017) não contemplou o “kairos” em seus estudos, mas ele é um conceito retórico muito importante para compreender os recursos persuasivos.

Analisando o cenário da propaganda, destaca-se que o "tempo" dentro do conceito de kairos se refere a momentos específicos da história. A propaganda foi produzida em 2008, período que os comerciais de cerveja eram clichês, pois sempre associavam a imagem da cerveja aos homens, futebol e mulher bonita. “Walk In Fridge” repetiu justamente esse velho discurso ao mostrar que os homens gostam de cerveja enquanto mulheres gostam de sapatos.

O lugar também afeta a maneira como os textos são feitos e recebidos. A propaganda foi gravada em um apartamento de luxo, sobre isso é possível inferir que a cerveja Heineken combina com lugares como esse, pois o seu valor não é acessível a todos.

            OBS: A nossa análise continuará em outra postagem:  link para parte 2

 

Referências

Heineken|"Walk-In Fridge" [S. l.: s. n.], 2009. 1 vídeo (0:32 seg). Publicado pelo Canal AdFreakTwo. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=1hYEKXE-4d0. Acesso em: 19 jun. 2021.

 

Lim-Fei, V. & Tan, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017.

SILVA, Edna Cristina Muniz da. Gêneros na teoria sistêmico-funcional. DELTA, São Paulo, v. 34, n. 1, p. 305-330, mar. 2018. DOI: http://dx.doi.org/10.1590/0102-4450297878862629695. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-44502018000100305&lng=en&nrm=iso. Acesso em: 25 jun. 2021.